Khám phá Customer Effort Score (CES) là gì, tại sao nó quan trọng và cách đo lường nó để tăng cường lòng trung thành, giảm ma sát và tăng lợi nhuận

Ngày nay, chúng ta đã quen với việc mọi thứ trở nên đơn giản và tiện lợi khi nói đến nhiều khía cạnh của cuộc sống hiện đại. Từ các quy trình nhanh nhẹn, hỗ trợ đa kênh, cho đến thậm chí tối ưu hóa — chúng ta muốn mọi thứ xảy ra chỉ trong một cú nhấp chuột, không có độ trễ và không có bất kỳ bước nào ở giữa. Chúng ta tìm kiếm các giải pháp đơn giản và chúng ta đánh giá cao mọi thứ được gắn nhãn “ít hơn” – không dây, không tiếp xúc, bạn biết đấy.

Mặc dù khách hàng muốn mọi thứ gần như tức thì và không cần nhiều nỗ lực, nhưng hầu hết các công ty vẫn thiếu một cái nhìn tổng quan cơ bản về hiệu suất Customer Effort Score của họ. Theo dữ liệu được thu thập bởi Nicereply, chỉ 25% các công ty sử dụng CES để đơn giản hóa quy trình làm việc của họ. Con số này thậm chí còn đáng báo động hơn khi xem xét CES là chỉ số có mối tương quan cao nhất với tần suất mua hàng, bán chéo và bán thêm.

Không có nghi ngờ gì rằng mối tương quan này có ý nghĩa – càng dễ dàng tương tác với công ty, mối quan hệ khách hàng càng có lợi nhuận cao. Điều này là do:

• các cơ hội bán hàng vi mô liên tục
• các vấn đề có thể được phát hiện và quản lý nhanh chóng (chẳng hạn như khách hàng không hài lòng hoặc tình huống khẩn cấp)
• chi phí hoạt động thấp hơn liên quan đến tương tác

Đây chỉ là một vài lý do tại sao các công ty nên đo lường Customer Effort Score và cố gắng cải thiện chỉ số này.

Để có cái nhìn rõ ràng hơn, hãy xem xét việc sử dụng các chỉ số dịch vụ khách hàng khác. Net Promoter Score (NPS) được đo lường bởi hơn 2/3 các công ty Fortune 1000, trong khi 4/5 các tổ chức dịch vụ khách hàng theo dõi và phân tích Customer Satisfaction Score làm phương pháp chính để đo lường trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Customer Effort Score là gì?

Customer Effort Score hoặc CES đo lường mức độ dễ dàng để khách hàng làm việc với bạn (mua hàng, giải quyết vấn đề hoặc tương tác khác với công ty/sản phẩm).

Nói một cách đơn giản, chỉ số này đánh giá mức độ nỗ lực cần thiết để khách hàng đạt được mục tiêu của họ mỗi khi họ tương tác với công ty. Theo thời gian, định nghĩa đã phát triển thành việc trả lời câu hỏi: “Việc lấy những gì tôi cần từ công ty này dễ dàng như thế nào?”

Mức độ nỗ lực được đo lường trên thang điểm từ 1 đến 7 và được tính toán dưới dạng phần trăm khách hàng chỉ ra rằng ít nhất cũng tương đối dễ dàng (điểm số trên 5) để giải quyết vấn đề của họ. Đôi khi nó cũng được tính toán giống như NPS (bằng cách đơn giản trừ phần trăm những người chỉ trích khỏi phần trăm những người ủng hộ.)

Bốn đặc điểm cần ghi nhớ:

1. Kỳ vọng quan trọng hơn bất kỳ chỉ số nào khác. Trên thực tế, nhiều công ty quyết định hỏi “Tương tác có khó khăn hơn dự kiến, dễ dàng hơn dự kiến hay như dự kiến?” để thu thập thông tin chi tiết.

2. Nếu cần nhiều nỗ lực hơn, nó không phải lúc nào cũng là điều xấu (vì nó phụ thuộc vào phần thưởng liên quan đến nỗ lực.) Ví dụ, IKEA nổi tiếng vì thiết kế các hành trình khách hàng thực sự khó khăn (lắp ráp đồ nội thất là một thách thức) nhưng họ hình dung phần thưởng ngay từ đầu và do đó nỗ lực là một thách thức chứ không phải một cuộc đấu tranh.

3. Đặc điểm tiếp theo cần ghi nhớ là tính hợp lý. Khách hàng có thể gắn bó về mặt cảm xúc với một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, nhưng vấn đề với cảm xúc là chúng phức tạp, phi lý tính và không thể dự đoán được. Chúng ta không phải lúc nào cũng biết điều gì khiến mỗi khách hàng yêu thích một công ty, nhưng chúng ta biết điều gì làm họ bực bội và khiến mức chi tiêu của họ giảm xuống (sự thất vọng.)

4. Dễ dàng không giống như đơn giản, và đơn giản không giống như dễ dàng. Một cái gì đó dễ dàng nếu nó liên quan đến ít nỗ lực. Một cái gì đó đơn giản nếu nó chỉ yêu cầu một vài bước hoặc có thể được hoàn thành bởi bất kỳ ai, bất kể khả năng của họ.

Customer Effort Score có thể không hiểu khái niệm cạnh tranh truyền thống

Bạn có thể quen thuộc với tuyên bố rằng khách hàng không so sánh bạn với các đối thủ trực tiếp của bạn, mà với các thương hiệu yêu thích của họ. Khách hàng làm điều này dựa trên nỗ lực liên quan đến việc hoàn thành một quy trình hoặc nhiệm vụ nhất định chứ không phải cảm xúc họ cảm thấy hoặc mức độ dịch vụ được cung cấp. Ví dụ, tôi không mong đợi cảm thấy giống nhau khi tôi sử dụng Google như khi tôi kiểm tra tài khoản ngân hàng của mình, nhưng tôi mong đợi cùng mức độ dễ dàng và đơn giản trong việc thực hiện giao dịch tiền tệ như thực hiện tìm kiếm trên internet.

Vì so sánh này liên quan đến quy trình hoặc nhiệm vụ liên quan, chúng ta có thể xác định các đối thủ cạnh tranh không mong đợi bằng cách theo dõi mô hình này. Ví dụ, trong nghiên cứu năm 2005 của họ, Uber có thể không quá ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng người dùng của họ trở nên không kiên nhẫn hơn khi họ chờ đợi một chiếc xe lâu hơn và quy trình đặt hàng phức tạp hơn. Tuy nhiên, họ có thể ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng sự không kiên nhẫn này thường dẫn đến khách hàng đi xe buýt hoặc tàu điện ngầm thay vì chờ đợi hoặc sử dụng một công ty taxi đối thủ.

CES được đo lường như thế nào?

Không giống như NPS, có thể được coi là một chỉ số quan hệ, CES là một chỉ số giao dịch được thu thập tại các điểm tiếp xúc cụ thể và được phân tích bằng cách xem xét các hoàn cảnh khác nhau.

Tuy nhiên, giá trị của nó phải bao gồm toàn bộ hành trình khách hàng. Ghi nhận CES thấp (giả sử, thấp hơn 5) tại một điểm tiếp xúc nhất định không nhất thiết là tiêu cực. Tuy nhiên, bạn có thể phát hiện một dấu hiệu cảnh báo nếu điểm tiếp xúc đó là một thời điểm đau đớn (MoP) hoặc một thời điểm sự thật (MoT). Các nguyên nhân khác gây lo ngại sẽ là nhận được Customer Effort Score thấp ở hơn 60% các hành trình khách hàng được phân tích, hoặc nếu các khách hàng có CLV cao nhất (giá trị vòng đời khách hàng) thấy rằng việc giải quyết vấn đề của họ thực sự khó khăn.

Do đó, chúng ta phải luôn đảm bảo đo lường chỉ số này trong các MoP và MoT của hành trình khách hàng, vì CES thấp tại bất kỳ những thời điểm quan trọng nào cũng nên kích hoạt một phản ứng thời gian thực (đóng vòng lặp) từ công ty của bạn.

Các tiêu chuẩn cho CES khác nhau từ ngành này sang ngành khác, nhưng một nghiên cứu chung do Gartner thực hiện phát hiện ra rằng chuyển một khách hàng từ điểm 1 lên 5 sẽ tăng lòng trung thành của họ lên 22%. Tăng kết quả từ 5 lên 7, trong khi đó, mang lại lợi nhuận ít kịch tính hơn là tăng 2% lòng trung thành.

Các loại nỗ lực trong Customer Effort Score (CES)

Có nhiều cách phân loại nỗ lực con người, nhưng một biến mà chúng ta thường bỏ qua là mức độ hoạt động của chủ thể. Trong mọi trường hợp, sẽ rất hữu ích khi biết các loại nỗ lực khác nhau để biết những tương tác nào cần tính đến khi đo lường CES.

Nỗ lực chủ động

Nỗ lực chủ động thường liên quan đến hoạt động hoặc quy trình. Có một số loại phụ trong danh mục này:

1. Ma sát thông thường

Đây là những nỗ lực mà chúng ta coi là cần thiết nhưng tẻ nhạt vì nhiệm vụ phải được thực hiện thủ công và kết quả có tầm quan trọng nhỏ.

Mật khẩu là một ví dụ tốt. Người dùng sẵn sàng từ bỏ chúng miễn là họ không cảm thấy như thể họ đang thỏa hiệp bảo mật. Vậy làm cách nào để chúng ta loại bỏ ma sát này? Một cách rất hiệu quả là làm cho nhập mật khẩu phức tạp hơn một chút. Ví dụ, ứng dụng di động HSBC tùy ý ẩn các chữ số hoặc ký tự từ đầu vào mật khẩu. Bằng cách này, người dùng phải nhập các ký tự nhất định từ mật khẩu của họ bằng cách tính toán đơn giản, điều này loại bỏ thành phần cơ học và biến nó thành một thời điểm hấp dẫn. Kết quả là, nhập mật khẩu đơn giản có thể không tẻ nhạt như vậy đối với khách hàng, bất kể họ cần nhập nó bao nhiêu lần.

2. Ma sát thỉnh thoảng

Đây là những điều hiếm gặp, nhưng lại xa khỏi kỳ vọng của chúng ta (ví dụ như các quy trình rất lỗi thời) đến mức chúng tạo ra một thời điểm đau đớn (MoP) trong hành trình khách hàng.

Một ví dụ là quy trình trả hàng cho một cửa hàng bán lẻ phổ biến. Công ty là một điểm chuẩn cho dịch vụ khách hàng và chính sách trả hàng tại cửa hàng của nó. Nền tảng thương mại điện tử của nó cung cấp giao hàng nhanh trong vòng hai giờ và các dịch vụ như nhấp chuột và nhận hàng có sẵn.

Tuy nhiên, quy trình trả hàng cho các đơn hàng trực tuyến dường như được thiết kế cách đây một thế kỷ. Khách hàng phải gọi một số điện thoại chuyên dụng (và có giá cao) mà rõ ràng xuất hiện trên hóa đơn nhưng thực tế lại rất khó tìm đến mức nó có thể được coi là ẩn. Trong cuộc gọi với đại diện dịch vụ khách hàng, khách hàng phải cung cấp địa chỉ email và số tham chiếu của sản phẩm họ muốn trả lại. Sau vài giờ, họ nhận được một email có chứa nhãn mà họ phải in ra và dán vào gói hàng, gọi công ty vận chuyển (tùy thuộc vào tùy chọn nhận hàng họ thích hoặc giá họ sẵn sàng trả) và sắp xếp thời gian giao hàng. Nếu chúng ta hỏi khách hàng về những cảm xúc họ trải qua trong quá trình này, họ có thể sẽ chỉ ra sự thất vọng và tức giận vì quy trình dường như được thiết kế để ngăn chặn người mua trực tuyến từ việc phát hành trả hàng.

3. Ma sát điển hình của ngành

Đây là những thời điểm có trong các hành trình khách hàng của tất cả các công ty trong ngành. Chúng có xu hướng được coi là quan trọng và không thể thay thế, mặc dù sự thật là chúng cung cấp ít hoặc không có giá trị bổ sung cho người dùng. Một bài thuyết trình về các căn hộ hoặc nhà cửa bởi các đại lý bất động sản sẽ là một ví dụ hợp lệ. Nếu bạn sống ở Hoa Kỳ, bạn sẽ biết rằng những lần thăm này được đánh giá cao vì các đại lý bất động sản thường tạo ra một màn hình được dàn dựng (phụ kiện, bánh quy nướng tươi) mà chơi trên cảm xúc của người mua tiềm năng. Một người mua tiềm năng sau đó có thể tưởng tượng bản thân mình trong nhà bếp nắng, nấu ăn với con cái hoặc nướng thịt ngoài vườn. Nhưng nếu bạn sống ở hầu hết các nước châu Âu, các đại lý sẽ đơn giản chỉ trình bày một kế hoạch kiến trúc chung của căn hộ và nêu số phòng.

Nỗ lực bị động

Nỗ lực bị động liên quan đến tất cả các quy trình, bối cảnh hoặc hoàn cảnh ngăn chặn chúng ta thực hiện hành động mong muốn.

1. Bên thứ ba

Nhiều ma sát xảy ra trong các tổ chức ngày nay không phải do các quy trình hoặc sản phẩm của chúng ta gây ra, mà do các khách hàng khác. Một ví dụ hoàn hảo về điều này có thể được tìm thấy trên máy bay. Khi một đứa trẻ đang đánh vào lưng ghế của một hành khách khác hoặc một giám đốc điều hành đang nói to, bất kỳ chuyến đi nào cũng có thể nhanh chóng trở thành một cơn ác mộng.

2. Thời gian chờ đợi được quản lý kém

Những điều này được coi là nỗ lực bị động vì chúng ngăn chặn giải trí (thiếu kết nối di động hoặc wifi, v.v.) hoặc vì chúng mang lại sự không chắc chắn (thời gian chờ đợi là bao lâu?) Các công ty đã tìm kiếm các giải pháp thực sự sáng tạo để quản lý thời gian chờ đợi, từ việc đánh giá chúng đến cung cấp cho khách hàng các tùy chọn để chọn các khoảng thời gian giao hàng cụ thể. Ví dụ, Amazon cho phép người dùng bắt đầu đọc chương đầu tiên của một cuốn sách mà họ đã đặt hàng trong khi chờ giao hàng. Một giải pháp khác đáng được đề cập là được thực hiện bởi US Airlines, đã thay đổi cách khách hàng lên máy bay của họ từ thứ tự hàng sang thứ tự cột.

3. Xung đột lợi ích

Một số ma sát rất khó dự đoán vì chúng gây ra xung đột lợi ích giữa nhu cầu chức năng và cảm xúc của khách hàng. Ví dụ gần đây nhất về điều này là thanh toán bằng nhận dạng khuôn mặt. Mặc dù nó thuận tiện và nó tăng tốc độ quá trình thanh toán trong nhiều trường hợp, nó cũng gây ra sự từ chối lớn từ những người nói rằng họ thấy bản thân mình không thuận lợi trong mắt hàng chục khách hàng khác. Giải pháp? Áp dụng bộ lọc thời gian thực cho hình ảnh khuôn mặt của mọi người. Nếu có một điều mà các chuyên gia trải nghiệm khách hàng rõ ràng, đó là chìa khóa để Quản lý Trải nghiệm Khách hàng sẽ nằm ở tâm lý chứ không phải công nghệ trong tương lai gần.

4. Tải nhận thức

Một ma sát bị động khác trong nhiều trải nghiệm khách hàng là cái gọi là tải nhận thức. Nói một cách đơn giản, khách hàng phải đối mặt với quá nhiều sự kiện để có thể dễ dàng lựa chọn. Đây là những gì chúng ta trải qua khi chúng ta gặp một thực đơn dài một dặm trong một nhà hàng, khi có quá nhiều sản phẩm trên kệ cửa hàng tạp hóa, hoặc nếu có quá nhiều tùy chọn để lựa chọn khi mua thiết bị gia dụng, v.v.

Công cụ để đo lường Customer Effort Score (CES)

Các cuộc khảo sát giao dịch được thực hiện với các công cụ đơn giản có sẵn trên thị trường là hợp lệ và cho phép các doanh nghiệp thu thập kết quả Customer Effort Score. Tuy nhiên, có những công cụ mới xuất hiện trong những năm gần đây, tập trung vào việc phân tích các trải nghiệm tập trung vào nỗ lực.

Một trong những công cụ này là Nicereply, một tích hợp gốc có sẵn trong LiveAgent giúp việc thu thập phản hồi của khách hàng và đo lường Customer Effort Scores trở nên dễ dàng. Tích hợp cung cấp một công cụ khảo sát hài lòng của khách hàng tất cả trong một. Đây là một giải pháp hoàn toàn có thể tùy chỉnh cung cấp nhiều phương pháp phân phối khảo sát thông qua email, trò chuyện trực tiếp và các kích hoạt tùy chỉnh.

Như được nói bởi tác giả nổi tiếng Peter Drucker, “Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể cải thiện nó.” Đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng, liên tục kiểm tra khả năng khách hàng của bạn sẽ giới thiệu doanh nghiệp của bạn cho người khác như thế nào, và đảm bảo rằng giải quyết vấn đề của họ không phải là một cuộc đấu tranh nên là trọng tâm của mọi doanh nghiệp. Ngay cả khi Customer Effort Score không phải là chỉ số hài lòng phổ biến nhất, nó cho phép bạn thu thập những thông tin chi tiết quý báu về khách hàng của bạn. Những điều này không chỉ góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn có thể cung cấp cho bạn các chỉ báo có giá trị để cải thiện các quy trình trong toàn bộ doanh nghiệp của bạn.